I veckan fick jag nya gratistidningen Södermalm Paper i lådan. Den kommer fyra gånger per år, delas ut gratis och trycks i 60 000 exemplar. Den finns även i Lidingö, Bromma, Nacka, Täby/Danderyd, Vasastan, Östermalm och Värmdö. Alltså några av de mest välbärgade stadsdelarna och kommunerna i Sverige, vilket förstås inte är en slump.

Södermalm Paper görs av Newsfactory Media Group och som företagsnamnet antyder är tidningen mer ett skyltfönster än en tidning. Det redaktionella materialet, om man alls kan kalla det så, är bara en ursäkt för att ”koppla ihop säljare och köpare”, som företaget uttrycker det på sin hemsida. Newsfactory vill kunna erbjuda ”optimal målanpassning” som kan tala ”direkt till mottagaren” och ge ”nya intäktsmöjligheter för våra samarbetspartners”.

En tidning som kallar sig ”livsstilsmagasin” är sällan en rent journalistisk produkt och det finns ofta kommersiella drivkrafter bakom den typen av dyra magasin. Men det är en avgrund mellan detta och till exempel Vi båtägare. Annonsmagasin är ett riktigare epitet för Södermalm Paper. Läsaren har svårt att avgöra om de få redaktionella artiklarna är produktplacering. Eller visst, jag förstår att Bio Rio inte betalar för sin medverkan, men artiklarna fyller inget annat syfte än att låta annonsmaterialet associeras med värden som trovärdighet och äkthet. Det behövs eftersom folk – inte minst på Söder – ofta är allergiska mot rena reklamprodukter.

Newsfactorys satsning på Södermalm är ett tecken på gentrifieringen. De nybyggda hyresrätterna på Wollmar Yxkullsgatan/Timmermansgatan har högst hyra i stan. Södermalms säljbara värden är kultur med lite edge, ”äkta” mat och feminism light. Intervjun med Rättviseförmedlingens Lina Thomsgård och en notis om att Söder får lagliga graffitiväggar är inslag som finns där för att, återigen, ”koppla ihop säljare och köpare”. Det är så att man vill emigrera.

Chefredaktören heter Hedda Lapidus, tidigare modebloggare och jurist. I hennes blogg som lades ner 2013 är textreklamen ännu mer ohämmad: ”Skriv VIPWAKASALE i check-outen från den 23 dec kl 21 till den 24 dec kl 23.59 så får du 30 % rabatt på alla höstkläder före alla andra.” Om hon fått betalt för att skriva så framgår inte.

Spannet mellan reklam och journalistik har minskat länge samtidigt som medierna klagar på vikande annonsintäkter. Men nu för tiden har annonsörerna sina egna kanaler, där de kan få ett bättre och mer specifikt kundunderlag än i exempelvis DN och SvD.