Spegel, spegel på väggen där... | Stockholms Fria
Stockholms Fria

Spegel, spegel på väggen där...

Vita, rika, vackra människor med starkt ekonomiskt och kulturellt kapital från Stockholms dyrare adresser ligger bakom reklamen som sköljer över oss. Det sägs att reklamen speglar samhället. Men socialantropologen Raoul Galli har en annan uppfattning – att reklamvärlden speglar sig själv.

Raoul Galli lägger i dagarna fram sin avhandling Varumärkenas fält. Produktion av erkännande i Stockholms reklamvärld.

Under ett år var han deltagande observatör på den transnationella reklambyrån TBWA:s Stockholmskontor vid Odenplan. Här deltog han i det dagliga praktiska arbetet, som att skriva reklamtexter och närvara vid upphandlingar. Ett uppdrag var att skriva texten för utställningskatalogen till den kontroversiella konstnären Nathalia Edenmont, som använder sig av döda djur i sina fotoprojekt.

Raoul Galli, själv uppvuxen på Solsidan i Saltsjöbaden i en företagarfamilj, och väl rotad i den akademiska miljön, var beredd att gå långt för att förstå reklammakeriet inifrån. Han fyrar även av kritiska salvor mot Socialdemokraternas inköp av reklam för att lyfta fram statliga företag, när partiet satt vid regeringsmakten runt 2003. Mer om detta senare.

Först lite mera om Raoul Galli och hans roll som reklamproducerande socialantropolog. Han lyckades så väl att han blev prisbelönt. Han beskriver i en passage i avhandlingen hur han får beröm av byråkollegan och projektledaren Joakim för sitt utseende: sommarbrun och rätt klädd i tunna svarta byxor ser Raoul ut att vara hemmastadd i branschen sedan länge. Hade han kommit för nära, förlorat vetenskapsmannens objektiva blick?

– Det är så här deltagande observation ser ut, att man även utför sedvanliga arbetsuppgifter. Jag fick bland annat ett diplom i samband med Guldägget. Vissa socialantropologer som studerar ursprungsbefolkningar kan gå ett steg längre och även bli språkrör för dessa, berättar Raoul Galli och fortsätter:

– Ibland kunde jag gå väldigt djupt in i den världen, så att nästan socialantropologin blev det exotiska. Men samtidigt förstörde jag nästan för mig själv genom att med jämna mellanrum påminna om att jag är en kritisk forskare, i vetenskaplig mening. När jag började där kunde jag vara lite konfunderad och tänka: ”varför vill de egentligen ha mig här”, eller: ”ingår jag i er pr-plan och ska vara ert språkrör”.

Under ett skede i fältarbetet åker byråns medarbetare till Rinkeby, för att få en lektion i kulturgrammatik – hur människor med andra referensramar än de mer typiskt svenska uppfattar deras reklam.

Här får de möta Lena, tidigare lärare i svenska för invandrare och med vidareutbildning från Berghs reklamskola. Hon undrar bland annat hur folk med annan kulturell bakgrund ska förstå Alkoholkommitténs hejdlöst supande ungdomar, och efterlyser istället kampanjer som berör sociala problem rörande missbruk av till exempel khat.

Lena konstaterar också att ett par reklaminslag för radio som företaget skapat främst riktar sig till människor med fet plånbok.

– Ni verkade ha haft roligt när ni gjorde det här. Vi här i rummet har kanske råd med detta, men inte många här ute i Rinkeby, sade Lena.

Jag tittade mig omkring i rummet bland mina informanter, det här var provocerande. Kerstin såg nästan arg ut (…) Övningen fortsatte och jag kunde inte undgå att se situationen som ett klassrumsdito där läraren läxar upp sina elever (…) till slut hörde jag Jakob, som satt några rader bakom mig, ta ton med sin omisskännliga, kaxiga innerstadsstockholmska: ”Men det är väl inte så konstigt att de inte fattar eller kan ta till sig budskapet, de ingår ju inte budskapet, de ingår ju inte i målgruppen”. Orden föll lika självklart och befriande som besvärande.

Som stark kontrast till kritiken i Rinkeby, hade Raoul Galli bara kvällen före druckit Moët&Chandon-champagne genom ett svart sugrör i Humlegården på Östermalm. TBWA:s kund, klädföretaget Filippa K, hade haft både 10-års jubileum och modevisning, med efterföjlande fest på en restaurang på Birger Jarlsgatan.

Vare sig de vill eller inte, konstaterar Raoul Galli i samband med de på varandra följande händelser, bidrar reklamproducenter inte bara till ett hierarkibygge och en polariserad ordning mellan varor, utan också mellan mänskliga varelser.

– Jag hade kunnat rada upp grupper som är mer eller mindre förbisedda. Men jag är inte ute efter lättköpta poänger. Jag har skrivit om erkännande i olika perspektiv, dels internt och dels mellan konkurrenter men också bristen på erkännande till reklamen från allmänheten. Jag har försökt ringa in det där, säger Raoul Galli.

Han riktar alltså skarp kritik mot det socialdemokratiska förfarandet under partiets förra regeringstid.

Regeringskansliet lade ner enorma summor för att marknadsföra statsägda projekt – till exempel för att både stävja och uppmuntra alkoholkonsumtion.

Stävja med hjälp av redan nämnda Alkoholkommittén, genomförd av TBWA. Och uppmuntra genom Vin &sprits Absolut vodka. I en reklamfilm, Festmetoden, där socialdepartementet stod för notan, syns också samtidigt en rad spritflaskor i bakgrunden. Märket: Absolut vodka. Raul Gallis Bourdieu-inspirerade avhandling lånar här begreppet från den franske sociologen, att statens högerhand (Vin &sprit) matar dess vänsterhand (socialdepartementet).

– Jag kan tycka att det är märkligt att Alkoholkommittén släpptes så långt att bestämma så mycket, säger Galli som berättar att en av rubrikera i upphandlingsansökandet var: ”Länge leve individualismen”.

– Det är inte ett huvudspår, men många små tecken som skulle kunna förklara hur en politisk vind ändras. Politikerna kan säga: ”Jaja, låt reklamarna prata om individualism”. Men plötsligt står man där vid en punkt.

När vi kommer in på om det förekom några diskussioner om etik på reklambyrån, menar Raoul Galli att man även ska tala om ekonomisk etik, alltså hur de ekonomiska resurserna ska användas.

– Också Skatteverket ville få ut sitt budskap, med hjälp av skattefinansierad reklam. Ekonomisk kritik framförs sällan av reklamkritiker. Men i samband med Nathalia Edenmonts utställning blev det en jäkla debatt. Det fanns olika typer av människor på reklambyrån och spänningar i gruppen. Det fanns de som var mer socialistiska, och de som var mer liberala. Och de som inte ville vara med behövde inte heller det. Men i regel förekom inte så där jättemycket debatt. Vi sa att vi inte hade såna kunder som krävde diskussioner. Men inställningen kunde också förändras under resans gång, för att kanske rättfärdiga det hela.

När det kom praktikanter till TBWA kunde någon kommentera hur vackra människorna där var. En artikel i Dagens Nyheter väckte irritation. Fokuset låg fel, ansåg många medarbetare. Den vita, sakrala inredningen beskrevs, liksom den överdådiga byråfrukosten med möjligheten att välja flera olika juicesorter. TBWA:s intresse låg i att lyfta fram sin kreativitet.

I en annan artikel uppmärksammades att personalen mer eller mindre hade obligatorisk träning på arbetstid, vid två tillfällen i veckan. Dieter och glykemiskt index hörde till de vardagliga samtalsämnena.

De anställda och delägarna, beroende på lönegrad och titel, bodde till stor del i bostadsrätter på Östermalm eller Södermalm. Någon i hus i Djursholm. Vid ytterst sällsynta fall söder om söder. Byrån uppbar högt anseende i branschen och många i personalen hade prestigefyllda utbildningar i bagaget. Små men meningsbärande observationer vid ett idémöte, där projektgruppen skulle föreställa sig sin målgrupp. En kvinna tänker sig att de bär Calvin Klein-klocka. Raoul Galli ser att en kvinna i projektgruppen bär en Calvin Klein-klocka.

Tillbaka till det metaforiska speglandet, där spegelytan sluligen vände sig åt motsatt håll i Raoul Gallis ögon. Men istället för spegelmetaforen vill han kalla produktionen av reklam för partsinlaga.

– Jag kan inte påstå att jag hade en hypotes som växte fram. Det var snarare när jag kommit tillbaka därifrån, när jag tittade på min empiri tänkte jag: Det här kan inte stämma. Vad tjänar det här uttrycket för syfte? Om spegelmetaforen passade under en radikalare tidsperiod, passar partsinlaga för en mer postmodern tid, när objektiviteten ifragsätts.

Fakta: 

Avhandling

Varumärkenas fält. Produktion av erkännande i Stockholms reklamvärld

Författare: Raoul Galli Stockholms universitetSocialantropologiska institutionen

Rekommenderade artiklar

Efter dödshoten: Nu vill brevbärarna arbeta i grupp

Brevbärare har blivit så allvarligt hotade att Posten dragit in all brevutdelning till 1 300 hushåll i Flemingsberg.

Fruktansvärt beteende mot brevbärarna, tycker en boende. En överdriven åtgärd, anser en annan person i området. Beklagligt men nödvändigt, meddelar Posten.

”De försöker splittra lokalsamhällen”

Fascistiska partiet Gyllene gryning i Grekland inspirerar nazister i Stockholmsområdet. Samtidigt som den antirasistiska rörelsen låser in sig i sociala medier. Expos tillförordnade vd Alexander Bengtsson skräder inte orden: ”Det är ett jävla käbblande om huruvida rasismen är strukturell eller beror på enskilda individers attityder.”

Så lurade nynazisterna äldreboendet

Svenskarnas parti i Stockholm framställer det som en ädel handling mot pensionärerna på ett äldreboende. Men Stockholms Fria Tidning kan avslöja att det nazistiska sällskapet lurade in sig på Kungsgården i Upplands-Bro. ”Jag trodde att det var någonting kyrkligt”, säger samordnaren Ruth Donoso.

”Ingen vill att björnarna ska behöva avlivas”

Ni känner igen dem: bilder på förföriskt söta björnungar. Skansens björnmamma Lill-Babs fick nyligen en kull. Men det som ser sött ut i dag har tidigare förvandlats till kött – eller björnskinnsfäll. "Det förekommer inte och har inte förekommit på Skansen", understryker zoologen Kenneth Ekvall.

© 2019 Stockholms Fria