Objektifierande och stereotypa annonser är vanliga i det offentliga rummet. Här är en aktuell underklädesannons som Clear Channel har godkänt.

SL stoppar sällan sexistisk reklam

Publicerad:

Flera städer tar nu krafttag mot sexistisk reklam. I SL-trafiken avgörs frågan från fall till fall – av ett privat företag som föredrar dialog framför förbud.

Inrikes

I maj förbjöd Norges tredje största stad Trondheim reklam som kan anses bidra till problem med kroppsuppfattningen. Förbudet gäller på kommunalägd uthyrningsplats som exempelvis busskurer och gatutoaletter.

– Vi vill inte ha bilder med modeller, oftast kvinnliga, som gjorts smalare runt midjan eller fått längre ben. Vi vill inte som kommun ge en signal om att vi godkänner sådan orealistisk reklam, sa då kommunalrådet Ottar Michelsen till norska Adresseavisen.

Nu följer London efter. Reklam som visar skeva kroppsideal ska inte visas i Londons lokaltrafik från och med nästa månad, efter ett beslut av stadens nye borgmästare Sadiq Khan.

– Som far till två tonårsdöttrar är jag oerhört bekymrad över den här typen av reklam som förnedrar människor, särskilt kvinnor, och får dem att skämmas över sina kroppar. Det är hög tid att det här får ett slut, säger han till BBC.

Frågan har nu nått Sverige. I en debattartikel i Metro skriver Gudrun Schyman, partiledare för Feministiskt initiativ, att partiet följer Londonexemplet med intresse och vill verka för att en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam införs i Sverige. Ett sexistiskt bildspråk i reklam befäster ”könsnormer och maktordningar i samhället istället för att motverka och utmana dem”, skriver Schyman.

Liberala ungdomsförbundet svarar i en annan debattartikel att det är bättre att förlita sig på konsumentmakten. Att från statligt håll reglera reklam kan få konsekvensen att yttrandefriheten inskränks, menar LUF:s Henrik Edin.

I Stockholm blossar frågan upp då och då, särskilt när lättklädda kvinnliga underklädesmodeller tar plats på stora annonstavlor. När Londons nye borgmästare nu lovar att sådant ska stoppas i lokaltrafiken aktualiseras frågan här.

I Stockholms tunnelbana råder SL:s riktlinjer som bland annat säger att annonsering ”som kan anses strida mot god marknadsföringssed” och som ”kan uppfattas som stötande eller sedlighetssårande eller sårande mot folkgrupp” inte får förekomma. Men någon specifik skrivning mot könsdiskriminering finns inte.

– Våra reklamriktlinjer har beslutats av trafiknämnden. Det är alltså en politisk fråga, säger Claes Keisu, presskommunikatör på SL.

Men SL har ett samarbetsavtal med reklambolaget Clear Channel för all reklam i spårtrafiken, vilket betyder att det är företaget som avgör vad som godkänns och inte, genom att själva tolka riktlinjerna. Samtidigt rådfrågas SL i känsliga fall.

– Vi har en överenskommelse om att Clear Channel i tveksamma fall ska rådgöra med oss. Vi har sista ordet. Det kan vara om det finns etiska eller moraliska skäl till exempel.

Så har ni stoppat någon reklam de senaste åren på grund av att den uppfattats som könsdiskriminerande?

– Nej, inte som jag känner till, säger Claes Keisu.

Sofie Brange, pressansvarig på Clear Channel, berättar att bedömningen av om en annons är sexistisk eller inte grundar sig i riktlinjer från Internationella handelskammaren och Reklamombudsmannen i Sverige.

– Vi gör bedömningar om reklam hela tiden och har en upparbetad och löpande process för det. Det kan även handla om andra frågor som alkoholreklam, lotterilagstiftning och vapen. Vid mer komplicerade fall diskuteras frågan i en bredare grupp internt och även SL involveras, säger hon.

Har ni någon gång stoppat reklam för att den varit könsdiskriminerande? När skedde det i så fall senast?

– Jag skulle säga att vi har diskussioner om huruvida en reklamkampanj är sexistisk eller köndiskriminerande ungefär en gång i kvartalet, så alltså inte särskilt ofta. Men det är förstås en återkommande diskussion, säger Sofie Brange.

Istället för att neka annonsering kan det hända att Clear Channel ber kunden byta motiv.

– Vid Calvin Kleins kampanj hos oss i höstas med Kendall Jenner som modell hade vi en dialog med kunden om motiven. Därför gick färre motiv upp på den svenska marknaden än på andra marknader.

En sådan dialog kan i förlängningen också ge kunden fördelar, menar Clear Channel.

– När det är just internationella kunder kan våra råd vara viktiga för dem utifrån ett försäljningsperspektiv, för jag skulle säga att sexistisk reklam generellt sett inte funkar särskilt bra i Sverige, säger Sofie Brange.

Londons kommande förbud har dock inte gått obemärkt förbi hos landstingspolitikerna. Från oppositionen i trafiknämnden säger Niklas Gladh (MP):

– Vi har uppmärksammat initiativet i London och vi kommer att titta närmare på det.

Vi har sökt men inte kunnat nå trafiknämndens ordförande Kristoffer Tamsons (M).

Fakta: 

Kritiserad reklam som godkänts

• Förra året fick Sverigedemokraterna tapetsera taket i Östermalms tunnelbanestation med diskriminerande budskap på engelska. Partiet beklagade ”röran här i Sverige” och menade att det finns ett ”seriöst problem med tvångstiggeri” som ”internationella gäng profiterar på”.

• Flest anmälningar 2014 fick en affisch från Tallink Silja som visades i tunnelbanan. Bakom en kvinna i grön bh, gröna stringtrosor och en grön fjäderplym på huvudet står en man i bar överkropp. Han håller händerna mot hennes rygg. Texten lyder: ”När vi klär upp oss så klär vi av oss:-)”. Anmälarna ansåg att reklamen var diskriminerande mot kön och etnicitet. Reklamombudsmannen fann att reklamen var diskriminerande mot etnicitet, men inte mot kön.

Privatpersoner, företag och andra organisationer kan anmäla reklam till Reklamombudsmannen, som prövar könsdiskriminering enligt följande kriterier:

1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande (objektifierande reklam).

2. Reklam som visar en stereotyp bild av könsrollerna och som därigenom framställer kvinnor eller män på ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).

3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller män.

All kommersiell reklam som riktas mot den svenska marknaden och som inte är äldre än ett halvår kan prövas.

Clear Channel har samarbetsavtal med SL för all reklam i spårtrafik samt på alla busshållplatser i länet. Företaget ska följa SL:s riktlinjer och andra överenskommelser.

Stockholms Fria