För att nå sina slutsatser har forskarna samtalat med representanter för Göteborgs största reklambyråer och låtit dem presentera åtta ”samhällsförbättrande” kampanjer. I rapporten har de sedan närstuderat tre av dessa.

Så långt är allt frid och fröjd. Som reklambransch bör vi uppmuntra varje försök att vetenskapligt granska resultatet av vårt arbete. Rätt genomförd kan den vetenskapliga forskningen landa i slutsatser som öppnar våra ögon och gör att vi kan göra ett ännu bättre jobb för våra kunder och kunders kunder.

Problemet är att rapporten har flera allvarliga brister. Den mest allvarliga är den okritiska inställningen. Redan på förhand verkar forskarna ha bestämt sig för att ”reklamen är livsviktig” och kan förbättra samhället. Sida efter sida stryker de reklambranschen medhårs och betraktar den med närmast beundrande ögon. Kan det bero på att Sven-Olof Bodenfors, grundare av Forsman & Bodenfors, och AnnKi Bryhn Jansson, före detta planner på Forsman & Bodenfors, haft betydande roller i projektet? På den webbplats där rapporten presenteras gör man klart att AnnKi ”ville bidra till projektet bland annat av egoistiska och personliga skäl” [källa]. Den okritiska inställningen i kombination med reklambranschens alltför uppenbara egenintresse sänker rapportens trovärdighet. Tyvärr. Dessutom har rapporten:

En otydlig frågeställning

I rapportens inledning gör forskarna klart att projektet gått ut på ”ta reda på vad reklamen kan göra för att förbättra samhället”. Är det tydligt? Nej. Jag saknar en förklaring som avgränsar begreppet. För vad menas med att förbättra? Hur är det tänkt att mätas? Och ur vilket perspektiv snackar vi - i fråga om genus, etnicitet eller i största allmänhet ”förbättrande”? En tydlig och väl avgränsad frågeställning är grunden för en vetenskaplig rapport. Den saknas här.

Inget svar på frågeställningen

Eftersom frågeställningen är otydligt definierad verkar forskarna ha svårt att ge ett entydigt och trovärdigt svar på forskningsfrågan. Istället blir slutsatserna svävande: ”... Den Kreativa revolutionen är fortfarande vid liv. Med nya medier och klassisk formuleringsglädje försöker dagens reklamare göra sig hörda. Samtidigt som reklamen är ifrågasatt erbjuder den också i sina ljusa stunder träffande och komprimerade framställningar av viktiga samhällsfrågor. När politikern har sitt tunga språk och konstnären odlar sofistikerade och inåtvända uttryck kan reklamen i inspirerade ögonblick sätta fingret tydligare mitt i ögat på betraktaren.” Så reklam är bra - i sina ljusa stunder? Och vad menas med att sätta fingret i ögat på betraktaren? Här blir tolkningsmöjligheterna på tok för många.

Ett subjektivt och okritiskt urval

Från de åtta ”samhällsförbättrande” kampanjer som reklambyråerna presenterade har forskarna valt ut tre kampanjer som de sedan har studerat närmare. I första steget valde byråerna, utan forskarnas kontroll, ut kampanjer till undersökningen. I ett andra steg har forskarna, av skäl de inte redovisar, valt ut tre kampanjer (Langley Travel, Goss; Stockholms stadsmission, Shout; och Tele2, Forsman & Bodenfors). Forskarna har med andra ord saknat kontroll över urvalet och har därifrån senare plockat tre kampanjer som man anser vara ”representativa”. På vilka grunder, mot vilken frågeställning och efter vilken definition?

Flera ogrundade påståenden

Här och var i rapporten finns påståenden och tyckanden som saknar källhänvisning. Bland annat höjer forskarna reklambyrån Goss och deras Langley Travel-kampanj till skyarna med orden: ”Goss kommer nära drömmen om den perfekta reklamen, att kunna dra till sig uppmärksamhet genom att erbjuda något nytt och upphetsande”. Missförstå mig rätt: det är inte kampanjerna i rapporten som jag reagerar emot. Det är sättet på vilket forskarna säger sig bedriva forskning när det egentligen handlar om tyckande.

Och i den avslutande diskussionen om män och kvinnor i reklamen blir det ordentligt förvirrat. Forskarna hävdar att modereklam sällan belönas i branschens tävlingar, och ser modebloggarna som en revolt mot detta. De skriver: ”Men bara två år senare ser vi en ny utveckling i modebloggarna där unga flickor tillverkar texter och reklam efter de behov som inte tillfredsställts i traditionella media.” Utan att ge mig in i diskussionen om modebloggarna och deras roll som reklamskapare: detta är ett bergsäkert påstående utan angiven källa. Det är inte okej i en rapport som utger sig för att vara vetenskaplig.

Mot bakgrund av dessa uppenbara brister är det förvånade att ingen, varken inom reklambranschen eller bevakande medier, har skrivit ett enda kritiskt ord om rapporten. Resumé - vakna! Dagens Media - vakna! Reklamförbundet - har ni läst? För samtidigt som vi självfallet bör uppmuntra forskning om reklam, bör vi visa ett större intresse för att den görs på riktiga grunder och med ett genomtänkt urval. Forskarna behöver i det här fallet göra sin hemläxa. Och vi som reklambransch behöver förenkla för forskarvärlden att förstå vad vi gör, hur vi tänker och vad vi vill. För ett är säkert: många som jobbar med reklam vill vara med och påverka samhället i en positiv riktning. Och gör det redan i dag. Det får gärna bevisas med vetenskap. Men det måste ske på ett trovärdigt sätt.