Efter att kundvalsmodeller infördes inom äldreomsorg och verksamheter för personer med funktionsnedsättning har allt fler utförare börjat marknadsföra sina tjänster. Marknadsföringen ser olika ut beroende på om verksamheterna riktar sig till äldre personer eller personer med funktionsnedsättning. Självbestämmande och möjligheten till delaktighet i samhället betonas betydligt mer för yngre personer. Hur kan det komma sig att det ser så olika ut? Speglar marknadsföringen samhälleliga värderingar om vad hjälp och stöd ska leda till för personer i olika åldrar?