Vi kan börja på en stormarknad nära dig. Forskning visar på att butikerna har dig som i ett litet grepp när du kliver in genom skjutdörrarna. Räkna med att kameror och sensorer följer dina rörelser från första stund du stiger in.

Jens Nordfält, forskare i butiksmarknadsföring och författare till boken Marknadsföring i butik som bygger på 40 års forskning i ämnet, har undersökt den makt butikerna har över vår matkorg.

Och det har visat sig att butikerna kan påverka oss i högre grad än vi tidigare trott.

– Två av tre köpbeslut fattas i butiken, säger Jens Nordfält. Och det är inte så konstigt egentligen. Stormarknader har i regel 40 000 till 50 000 olika artiklar. Vi konsumenter är i regel medvetna om 50 stycken av dem. Inte ens Einstein hade klarat av att bolla med fler artiklar i huvudet än så.

Jag trodde åtminstone att vi påverkade mer än vad vi inte påverkade.

– Du har givetvis möjlighet att påverka vad du väljer. Men om vi säger så här, hur ofta köper du soppa som maträtt?

Väldigt sällan.

– Men soppa och bröd är väl en rätt schysst måltid?

Jo…

– Men varför köper du inte det då?

Jag tänker aldrig på soppa.

– Precis, säger Jens Nordfält. Det handlar om vår minnesstruktur. För dig och de flesta är soppa en vara som ligger långt bak i minnet, och därför kommer vi heller inte att köpa det. Men butikerna kan påminna oss om att soppa finns genom att stimulera oss.

– Om butiken smackar upp en hylla med soppor på ett strategiskt ställe i butiken så lovar jag att försäljningen på soppa ökar med 800 procent. Om butiken dessutom undviker att ställa sorterna i bokstavsordning så ökar försäljningen ytterligare.

Varför det?

– Jo, för att när du letar efter din favoritsoppa kommer du stöta på en annan soppa som du också gillar. När butiken medvetandegjort soppa i ditt huvud är du plötsligt mottaglig för en massa olika varianter. Det handlar om att butikerna utmanar vår minnesstruktur och förändrar vår tankeriktning. Kaffe är exempelvis en vara man inte behöver specialexponera, kaffet söker kunderna upp ändå.

Jens Nordfält menar att vi människor är vanestyrda. Att vi kan liknas vid robotar när vi är ute och handlar mat. Våra tankar och ögonrörelser följer ett givet mönster där sinnesintrycken bestäms utan att vi är medvetna om det. Och ju mer van du är vid butiksmiljön, desto mer robotiserad är du. Trots att vi är i en butik med 50 000 varor så kommer du bara att se de varor du brukar handla, det perifera seendet kräver tydliga färgsignaler för att du ska haja till.

– En exponeringsteknik är att blanda en artikel i olika färger i korgar.

Samtidigt som det lurar ögat att tro att varan reas ut så fångar färgkombinationer vår uppmärksamhet, säger Jens Nordfält och fortsätter:

– Effekten blir att när exponeringen väcker din uppmärksamhet i 0,7 sekunder eller längre, så hinner ögat och hjärnan kommunicera med varandra. Då ställer vi oss frågan om vi behöver varan, och ofta besvarar vi vår fråga med ett ja. Specialexponeringar av diskborstar kan öka försäljningen med 1 200 procent.

Att inreda smart och få oss att konsumera mer behöver inte alltid vara ”rocket science”. Placera frukt- och grönsaksavdelningen och brödet tidigt i butiken, då fokuserar vi tidigt på att handla. Impulsköpen ökar i takt med att blodsockret sjunker, därför placeras godis och tidningar vid kassorna.

Andra enkla knep är att placera påläggen bredvid brödhyllorna. Då säljer påläggen mycket bättre. Det handlar om en psykologisk aspekt som kallas för spridande aktivering. Vi blir plötsligt mer mottagliga för pålägg eftersom vi påminns om att det är gott, att ha på smörgåsen.

Medan din stormarknad tar nästa steg i sin kartläggning av dig, sitter Fredrik Zäll nere i Malmö och koncentrerar sig på en annan slags marknadsföring. Han är vd på Albatros, Nordens största företag för doftmarknadsföring. Stockholm är inget som lockar företaget, det är nära kontinenten man vill vara.

– Doftmarknadsföring är när företag vill att deras varumärke ska associeras med en doft. Det är fortfarande en liten andel av marknadsföringen. Men det finns en otrolig potential i det här, 75 procent av våra känslor styrs av dofter men 83 procent av all reklam är fortfarande visuell, förklarar Fredrik Zäll.

Företagets slogan är ”You can’t avoid us, we’re everywhere” och syftar på att var vi än är så andas vi luft. Och det gör vi i genomsnitt 2 000 gånger per dag.

I USA har det börjat ta fart på allvar. Men det kommer mer och mer i Sverige. Ett nybyggt hotell i Stockholm har anlitat företaget för att ta fram en egen doftprofil. I lobby och konferensrum kommer det att monteras upp en apparat med ett doftblock i. När doftblocket värms upp frigörs aromerna.

Några veckor senare får hotellgästerna direktreklam från hotellet. När de sprättar upp brevet frigörs dofterna och då kommer de mötas av en bekant lukt. Syftet är att ladda hotellet, varumärket, med associationer. Om kunderna har haft en bra upplevelse kommer de att få positiva känslor av doften, som kanske för dem tillbaka någon gång i framtiden.

– Doftminnen är oerhört mycket mer hållbara och känslorelaterade än de visuella minnena. En person kan ha ett doftregister som kan särskilja upp emot 10 000 dofter, berättar Fredrik Zäll.

I den franska byn Grasse arbetar 40 av världens totalt 200 näsor, parfymkompositörer, med att framställa dofter. Yrket går ofta i arv och det är nästan uteslutande män i yrket. Kvinnors hormonförändringar anses störa luktsinnets känslighet.

De flesta parfymer har i något led besökt den lilla orten vid Franska rivieran.

Det är också till Grasse och näsorna Fredrik Zäll skickar ner sina kunders önskemål. Där skräddarsyr näsorna den önskade doften med kirurgisk precision.

– Jag kan skicka ner din tröja du har på dig i dag, så kan du få tillbaka doften på flaska.

Dagens tröja hade inte gjort succé, invänder jag.

– Säg inte det, säger Fredrik Zäll och skrattar.

Det är också till Grasse flybolaget Singapore Airlines sökt sig. De är ett av de första företagen som tagit patent på en doft. Singapore Airlines är konsekventa. Både kabin, handdukar och flygvärdinnor luktar Singapore Airlines. Flygbolaget vill ge resenärerna en trygghetskänsla, en känsla av ett andra hem, nästa gång de kommer i kontakt med lukten.

Hur ser framtidens doftmarknadsföring ut?

– Nästa steg är att företag ska kunna marknadsföra sig på offentliga platser som tågcentraler, flygplatser och även busskurer där doft, ljud och det visuella kombineras med varandra.

– Tänk dig att du står i en busskur på vintern och fryser medan du väntar på bussen. Där gör ett resebolag reklam för Kanarieöarna. När du står och huttrar ser du ett stort montage på en strand, hör havsbrus samtidigt som du känner en svag doft av kokos. Där har du framtiden.

I Stockholm sitter Ebba Horn, medierådgivare åt Sveriges annonsörer och varumärkesexpert. Hon berättar att det finns en avgörande faktor som styr hur framgångsrikt varumärket blir eller inte, och det är vad vi människor associerar företaget med.

– Ett varumärke är en gruppering av olika associationer. En marknadsförares dröm är att alla ska uppmärksamma och få bra associationer till varumärket.

Och vilka värden det är som skapar bra associationer kommer de globala företagen att bli ännu mer varse om. En medicinsk teknik som tidigare bara varit avsedd för att spåra hjärntumörer, hjärnskanning, har börjat användas i marknadsföringssyfte. Tekniken kallas neuromarketing och når djupare i vårt medvetande än vad vi själva gör. Den läser av hjärnan för att se hur vi reagerar på en produkt, smak eller ljud.

– Den här hjärnskanningen rensar bort alla våra värderingar och läser av vår första spontana reaktion.

Det största företaget i Europa som använder sig av tekniken heter Neuro Sense och har sin bas i Oxford, England. Neurosense har konstaterat varför Pepsi, som alltid vinner alla smaktester mot Coca-Cola, får finna sig i skuggan av mardrömskonkurrenten.

– Det finns fler värden än smaken som avgör vad vi väljer att konsumera, berättar Ebba Horn. Coca-Cola har alltid varit extremt konsekventa i sin marknadsföring och alla har vi en relation till varumärket.

Några av de resultat som framkommit i neuromarketing är att Coca-Cola framkallar lyckokänslor. Ford Europe måste däremot ha fått sig en knäpp på näsan när det visade sig att deras produkt framkallade ångest och stressreaktioner. Somliga varumärken väcker inga känslor alls, trots bristen på distraktion, vilket också säger något.

Tekniken är fortfarande extremt dyr och bara de riktigt stora företagen har råd att använda den. Men det kommer att bli en kassako för de stora jättarna.

– Det är många som skräms av det här. Det förs en diskussion om hur etiskt det är att mäta vad folk tänker och tycker när de inte själva kan påverka. Men det används för att bolagen vill utnyttja produktens fulla potential och det kommer att visa sig vara värdefullt för dem i framtiden.

Det är det all marknadsföring går ut på. Företagen vill ha ett gott förhållande till dig och de arbetar på högvarv för att komma så nära dig som möjligt. Många marknadsföringsknep, nu och i framtiden, är så subtila och så inriktade på de perceptionella och de kognitivt betingade processerna i vår hjärna att du knappt kommer att märka att du påverkas. Vissa knep kommer att vara extremt uppenbara men lika svåra att avböja. Det enda vi kan göra är att bli mer medvetna om varumärkesstrategierna, för de vet mycket mer om oss än vi om dem.

Det här börjar låta lite dystert… Ska vi plocka fram bilden av den rationella konsumenten igen? b