Forskarna har undersökt attityderna till miljö- och ursprungsmärkning av torsk och lax från Östersjön och Nordatlanten. Studien visar att konsumenterna i genomsnitt är villiga att betala 69 kronor mer per kilo fisk, om fisken är miljömärkt. Miljömärkningen anses särskilt viktig när det gäller fisk från Östersjön. Ett annat resultat av undersökningen är att konsumenterna är villiga att betala 75 kronor mer per kilo torsk om torsken kommer från Nordostatlanten jämfört med om den kommer från Östersjön.

- Vi blev förvånade över siffrorna, Det tycks som om medias rapportering om de hotade torskbestånden i Östersjön har fått ett stort genomslag bland svenska konsumenter och våra resultat tyder på att konsumenternas val är en möjlig väg mot ett mer hållbart fiske, skriver Thomas Laitila i ett pressmeddelande. 

Den miljömärkning som är mest känd bland svenskarna är enligt undersökningen KRAV, som ungefär en tredjedel känner till. Ungefär lika många känner till Svanen, vilket dock inte är en miljömärkning för mat utan för andra produkter. Samtidigt var det enligt undersökningen 31 procent av de tillfrågade som inte kände till någon miljömärkning. Denna höga siffra förvånade Thomas Laitila och Anna-Maria Kling.