Olika typer av reklam är så vanligt förekommande i samband med sportevenemang att jag knappt tänker på att det finns. Förutom reklaminslagen, som varvas med tevesändningen från tävlingen, finns det oftast också mängder med logotyper på idrottarnas dräkter och på anläggningen där det tävlas. Vid motorsport, som till exempel formel-1, fungerar själva stallen som marknadsföring av bilmärken eller andra produkter.
Sportsändningar har ofta många tittare och därmed når reklamen ett stort antal personer - detta oavsett vad som marknadsförs. I samband med något mindre spektakulärt, som en sportdokumentär, kan reklamen vara rätt varierad: inslag om sportevenemang och dataspel kan varvas med till exempel reklam för byggmaterial. Vid fotboll och ishockey förekommer ofta reklam för öl - förmodligen har reklammakarna upptäckt att de som tittar på matcherna också gärna tar sig ett glas.

Vid vissa sporter och evenemang försöker reklamen dra nytta av glansen kring sportstjärnorna och deras utrustning. Till exempel i samband med formel-1, som väldigt mycket handlar om högteknologi och exakthet, framställs även prylarna i reklamen som hypermoderna och tekniskt utvecklade. Till och med rakhyvlar kan lyftas fram som något väldigt avancerat - något i stil med de ofantligt dyra bilar som far fram på banan.
Det finns en poäng med att framställa sportstjärnorna som perfektionister. Och lika viktigt är det att lyfta fram kvaliteten på den utrustning de använder. Syftet är att vi ska låta oss imponeras och inspireras av stjärnorna och teamen kring dem. Eller om man ser det på ett mer kritiskt sätt: vi ska jämföra oss själva med stjärnorna och se våra brister, vår ofullständighet. Vi ska känna ett behov av att uppgradera våra egna liv med finare och dyrare prylar. Med en ny bil eller en dyr klocka kan vi bli lite som idolerna på teve.

Strategin att skapa behov genom att lyfta fram teknisk perfektion är förstås inte uttalad, det är istället fråga om skicklig manipulation med syftet att få oss att konsumera. Det är säkert en av orsakerna till den märkeshysteri som bland annat drabbar barn och unga.
Men när vi låter oss imponeras av idrottsstjärnorna är det lätt att glömma att den bild vi får av stjärnorna är endimensionell. Lewis Hamilton, Fernando Alonso och Kimi Räikkönen är alla oerhört skickliga yrkesmän som bilförare, men så mycket mer om dem vet vi inte. Är Lewis en trevlig kille? Kan jag lära något av Fernando? Och vad har Kimi för politiska värderingar? Om detta och annat som har med deras personlighet att göra får vi inte veta mycket - det enda vi kan vara säkra på är att dessa unga killar är bra på att köra snabba bilar och att de tjänar enorma summor på det. Så egentligen har vi inte så många skäl att bli imponerade av dem.
Om man bibehåller en distans till sportstjärnorna som föredömen och idoler kan man lättare ifrågasätta de behov och känslor av ofullständighet som reklamen syftar till att skapa. Visst vore det fint med en ny bil, men jag klarar mig mycket väl med min gamla. Och jag behöver egentligen inte alls några speciella rakhyvlar - Coops blåvita duger gott för mig. Perfektion är inte något jag kan köpa utan är först och främst en inställning och ett sätt att göra saker. Det kanske kräver tid och arbete men det finns inga genvägar.