ANALYS

Staden som varumärke

Alla gör det - kommuner, städer och ibland hela länder. De flesta platser i västvärlden arbetar i dag aktivt för att skapa och stärka sitt varumärke.

Sedan några år tillbaka är begrepp som 'city branding' och 'nation branding' väletablerade bland politiker och marknadsförare över hela världen. Det betyder att kommuner, städer och länder slår in på samma väg som de stora producenterna av konsumtionsvaror; det viktiga är inte vad som ska säljas utan hur det säljs. Det centrala är inte produkten utan varumärket. Det gäller att kommunicera ett entydigt och okomplicerat budskap och det handlar om att tala till magkänslan.

Det började när Barcelona fick OS 1992. Det betydde investeringar i infrastruktur och anläggningar. Staden fräschades upp. Och när OS-besökarna reste hem bestämde sig makthavarna i staden för att Barcelona skulle fortsätta att vara ett hett mål för såväl turister som investerare. Barcelona satsade hårt på att bryta bilden av en nedsliten hamnstad. I stället skulle staden förknippas med kultur, design och livsglädje. La Rambla och Antoni Gaudi blev Barcelonas nya symboler.

Några år senare slog Tony Blair och New Labour in på samma spår. Tony Blair plockade upp frasen 'Cool Britannia' och menade att den sammanfattade det nya Storbritannien som han skulle hjälpa till att marknadsföra. Cool Britannia var ett land som enbart förknippades med centrala London, Oasis och Manchester United och inte med kolgruvor, klassmotsättningar och utbredd fattigdom.

Såväl Barcelona som Storbritannien har fått stå som modell för denna utveckling, en utveckling som fått vissa bedömare att tala om 'Gucci Government'. Den danske sociologen Filip Lau skriver att dagens regeringar påminner om ledningarna för modeföretag som Gucci och Prada. Samma logik och samma vilja att ladda ett varumärke med positiva associationer styr båda verksamheterna.

Filip Lau menar att vi lever i en tid då det offentliga håller på att omdefiniera sin roll. Tidigare intresserade sig staten eller kommunen först och främst för de egna invånarna och de lokala företagen. I dag förskjuts fokus mer och mer mot de som finns utanför stats- eller kommungränsen. Det gäller att locka till sig och behålla företag, turister och forskare (Gucci Government, branding af lande).

Kring 'city branding' och 'nation branding' har det vuxit fram en helt ny marknad för reklambyråer och eventföretag. Alla arbetar de efter ungefär samma principer. Det brittiska företaget Placebrands Ltd, som hjälpt flera städer och regioner över hela världen att hitta rätt profil för sin marknadsföring, är ett bra exempel. Enligt företagets grundare Malcolm Allan är samsyn den viktigaste delen i en lyckad marknadsföring. Det gäller att få alla inblandade att dra åt samma håll, såväl företag som institutioner och enskilda människor.

Tillsammans med sin kollega Sicco van Gelder har han tagit fram en modell för en lyckad marknadsföring av städer, kommuner och länder. För Malcolm Allan och Sicco van Gelder handlar 'place branding' först och främst om att hitta det positiva, karaktäristiska och intressanta på en ort. Det kan handla om allt från mat och kulturliv till sport och historia. Med hjälp av dessa bitar kan man sedan locka till sig sportevenemang, kändisar och turister; händelser och människor som stärker och förnyar varumärket.

'Att locka till sig kända och okända besökare, såväl som sport- och kulturevenemang är väldigt viktigt för den lokala ekonomin. Det är det bästa sättet att förvandla en positiv bild av en stad till pengar i plånboken för såväl privatpersoner som företag. Det här målet når man lättast genom att använda stadens arkitektur, kända byggnader, trevliga befolkning, kändisar, som sportstjärnor och artister, nattliv och underhållning i marknadsföringen,' skriver Malcolm Allan och Sicco van Gelder i en presentation av sitt företag.

I centrum för de båda marknadsförarnas strategi står arkitektur, sport och historia. Allt kan effektivt användas för att slipa på enskilda städers varumärke. Anekdoter från medeltiden blandas med spektakulär modern arkitektur och bilden av enskilda sportstjärnor till en marknadsmässig helhet.

I boken Cities of Tomorrow liknar Peter Hall, professor vid University College i London, den moderna stadsplaneringen vid att driva en teater. Det gäller att ständigt byta attraktioner för att locka nya människor och för att hålla dem underhållna.

Denna utveckling, mot allt mer avancerad marknadsföring av platser, reser flera frågor. Vad händer med en stad eller ett land när fler och fler områden inordnas under det övergripande varumärket? Riskerar vi att förlora något när budskapet måste vara entydigt och alla krafter förväntas dra åt samma håll? Vad händer med kulturlivet när det primära målet blir att locka besökare och inte att säga något väsentligt om vår samtid? Vad händer med arkitekturen när det spektakulära blir viktigare än stadsmiljöns utveckling? Och vad händer med bilden av historien när en konfliktfylld och motsägelsefull dåtid skall kokas ner till enskilda kommersiella jippon?