Den nya mediemarknaden ställer andra krav på tidningsutgivarna. Internet är helt klart det som driver på allra mest för en förändring av medieutbudet. På internet råder inte samma möjlighet att ta betalt för nyheter och kultur, åtminstone inte i nuläget. Och gratistidningar som Metro och Stockholm City har anpassat sig helt efter det medieklimatet. Lättkokta och lättsmälta texter paketeras som en gratispresent till mottagaren.

Men som det välbekanta uttrycket stipulerar: there is no such thing as a free lunch (det finns inga gratisluncher). Någonstans ifrån kommer ju pengarna. Och gratistidningarna bekostas av annonsörerna, oavsett om de trycks på papper eller läses på internet. Och annonsörerna vill ha valuta för sina pengar i form av fler sålda produkter och tjänster.

Det mest extrema exempel på inflytande som annonsörernas vilja har fått är reklamradions intåg i Sverige. När reklamradion skulle införas så utlovades ett brett utbud av stationer med olika inriktningar. Och det gjordes faktiskt vissa ansatser - Radio Q skulle rikta sig till kvinnor och Storstadsradion skulle ge personliga lokala nyheter.

Men de stationerna överlevde inte länge på den hårda radiomarknaden. Stora pengar från annonsörer är där det enda som duger för finansieringen. Dagens reklamradiostationer är därför helt inriktade på att sälja en viss sorts lyssnare till sina annonsörer, och helt utan ambitioner att prångla ut annat än lättsmält musik mellan reklaminslagen. Det är med andra ord uppenbart att det spelar en roll vem som betalar. Och den här problematiken kommer att komma igen mer än vi anar i mediemarknaden framöver.

I Sverige sörjer alltså DN:s ledarskribenter att ägarna hellre tjänar pengar på gratistidningar. I USA diskuteras också de gamla etablerade nyhetstidningarnas nedgång i försäljningen. Medieanalytikern Samir Husni ställer i USA Today till och med frågan varför pappersmagasinen fortsätter att ges ut; på sikt kommer ju medieutbudet ändå att distribueras via nätet, enligt honom.

Internet har redan inneburit mycket för mångsidigheten av vinklar på nyheter, kultur och debatt. Men det är inte hela sanningen. För internet innebär för de stora medieföretagen också andra krav på att nyheter ska vara snabba och dra trafik till annonsörernas internetannonser.

Frågan är vem som fortsättningsvis kommer att betala för den mer avslöjande grävande journalistiken. Scenariot där vi får nöja oss med avskrivna hastigt författade TT-telegram är förstås nedslående.

När den digitala radion och internettidningarna slår igenom gäller det alltså att vi inte får en lika enfaldig mediepolitik som när dagens reklamradiostationer tillkom. Och alternativa mediesatsningar måste redan nu tänka ut en strategi som täcker in den internetbaserade medieåldern.