Förra veckan kom en rapport från Centrum för konsumtionsvetenskap vid Handelshögskolan, Göteborgs Universitet i samarbete med ADA, Association for Design and Advertising, som tittar närmare på den moderna reklamen, med en något ovanlig utgångspunkt – man utgick från reklambranschen, och lät reklambyråer själva föra fram den reklam de tyckte var bra.

– Vi ville titta på reklamen förutsättningslöst, och inte bara dra upp den vanliga kritiken av stereotyperna i den, förklarar Magdalena Petersson, doktor i etnologi på Centrum för konsumtionsvetenskap och en av tre forskare som arbetat med rapporten. Titeln, Reklamen är livsviktig, är i sig en omvändning av en reklamkritisk bok från 1957, Reklamen är livsfarlig av Sven Lindqvist.

Forskarna mötte och intervjuade representanter från ett antal byråer, som fick chansen att visa vad de ser som bra reklam och bra reklamkampanjer, samt ge sin syn på reklamkritiken.

De ser reklamen som en del av samhället, att de bara speglar stereotyperna och inte skapar dem. Däremot är inte sagt att de inte påverkas av kritiken, berättar Magdalena Peterson.

– Reklambyråerna använder sig av kritiken i sin reklam, de visar upp sitt progressiva tänkande för att väcka uppmärksamhet.

Hon ger exemplen Ikea, som arbetat med olika etniciteter och Dove, som börjat visa kvinnor i olika åldrar och undviker anorektikerna till förmån för andra kroppstyper. Avklädda män visas också i allt större utsträckning.

Annat på gång i reklamvärlden är att Myndighetssverige närmar sig reklamen i sina informationsspridande kampanjer, med exempel som Vässtrafik och Systembolaget. Från reklammakarnas håll tittar man på nya sätt att framföra sina budskap. ”Nya” medier som internet blir viktigare och viktigare. Så kallad gerilla-reklam är populär – den kan beskrivas som att man försöker få in reklambudskap där folk inte väntar sig.

En av reklambyråerna tar som exempel på bra reklam upp kampanj från HiFi-Klubben där musiker står och misshandlar instrument på gatan. En annan trend är reklam som sprider sig själv, där man försöker göra filmer så intressanta att konsumenterna själva sprider dem vidare till vänner och bekanta.

Man försöker också rikta in sig mot olika grupper, något som inte alltid är så lätt.

– De vill till exempel rikta sig till grupper som nysvenskar, men på byråerna arbetar mest unga svenska vita män – de har ingen större mångfald att arbeta utifrån, säger Magdalena Peterson och tillägger att de kvinnor som finns ute bland reklammakarna ofta hålls tillbaka av historiska mönster.

Männen har alltid setts som mer kreativa, och har positioner därefter, medan de kvinnor som letat sig in på marknaden oftare finns som projektledare och i andra positioner med mindre kreativt ansvar.