Pressad bokhandel satsar på upplevelser | Stockholms Fria
Göteborgs Fria

Pressad bokhandel satsar på upplevelser

Internet har inneburit en revolution för möjligheterna att få tag på böcker billigt och enkelt. Men det har också ökat kraven på de traditionella bokhandlarna. GFT har gjort en rundtur bland bokhandlare i Göteborg och diskuterat problem och möjliga lösningar.


Bokhandlare är som alkoholister som försöker driva en bar. De flesta gör det för att de älskar produkten, inte för att det är lönsamt.
Orden kommer från den brittiske marknadsstrategen Damian Horner och yttras under ett seminarium om bokhandelns framtid på Bokmässan i Göteborg. I publiken befinner sig bokhandlare från hela Sverige.

Trots den lite skämtsamma tonen är Damian Horners budskap till publiken hårt och rättframt. Fysiska bokhandlar har väldigt få konkurrensmässiga fördelar i jämförelse med webben menar han. Till exempel kan en internetbaserad bokhandel nå ut till fler personer och erbjuda bättre priser. Dessutom uppfattar många nätbokhandeln som betydligt bekvämare.

Men Damian Horner är ändå inte någon undergångsprofet. Trots de uppenbara nackdelarna menar han att det finns områden där de fysiska bokhandlarna kan hävda sig. Delvis handlar det om att ta tillvara på passionen och förmedla den till kunderna säger han, men det krävs också andra metoder. En lösning som han lyfter fram är att inte bara sälja en produkt utan en hel upplevelse.
– Anledningen till att många startar en bokhandel är att de gillar det romantiska med en gammaldags bokhandel. Men tyvärr har utvecklingen gått åt det motsatta hållet. Man ska ha samma erbjudanden, samma musik, likadana skyltfönster och så vidare, säger han.

För att lyckas i framtiden tror Damian Horner att man inte bara bör se bokhandeln som en plats för försäljning av böcker utan som ett socialt rum och ett kreativt nav. Han lyfter också fram exempel på boklådor som har valt att satsa på sådant som vi inte förknippar med den traditionella bokhandeln. Det kan handla om allt från filosofifrukostar och konstgallerier till biljettkontor och pizzarestauranger.

I Sävedalen ligger Partille bokhandel. När man först kommer innanför dörrarna verkar det vara en ganska ordinär bokhandel. Vid en vägg står den sedvanliga hyllan med topplistenoterade böcker och det säljs även en del kontorsmaterial och annat som man förknippar med en modern bokhandel. Men går man lite längre in upptäcker man snart att detta faktiskt är någonting utöver det vanliga. Här finns till exempel en bistroavdelning med mat- och dryckeslitteratur och en källarvåning med enbart kartor och reselitteratur. Men det mest utmärkande hittar man kanske i bokhandelns bakersta rum. Avdelningen kallas för Shakespeare & Company och är uppkallad efter den klassiska bokhandeln i Paris. Här finns ett brett utbud av fransk litteratur, men också mycket annat som man inte hittar i andra bokhandlar – till exempel en hylla med bara böcker av Strindberg, ett ovanligt brett lyriksortiment och givetvis en mängd Shakespeareböcker.

Bokhandeln har funnits i 26 år och drivs i dag av Eva Carlberg Larsson. Hon nickar instämmande åt Damian Horners analys av bokhandelns utmaningar.
– Anledningen till att vi klarar oss tror jag är att vi har haft så många evenemang. Vi har till exempel haft whiskyprovning med Bosse Bildoktorn, litterär frukost och fransk afton. Jag är helt övertygad om att vi måste satsa på upplevelser. Dessutom vore det ju dumt att inte använda de här stora lokalerna, säger hon.

Att upprätthålla en bokhandel i ett liten samhälle som Sävedalen och dessutom satsa på fransk litteratur och lyrik som väldigt få köper, skulle säkert många inom branschen skaka på huvudet åt. Men Eva Carlberg Larsson ser tvärtom deras breda sortiment som en konkurrensfördel och lyfter fram att de faktiskt är den enda bokhandeln i Göteborgsområdet i dag som säljer böcker på franska.
– Det är klart att vi skulle kunna slimma vårt lager, men då skulle det ju inte längre vara Partille bokhandel, säger hon.

Vår utflykt fortsätter till Mariaplans bokhandel i Majorna som är en bokhandel med långa anor. Åsa Sjöberg, en av de två nuvarande ägarna, berättar att det har funnits en bokhandel i lokalen i 80 år. Själv har hon jobbat där i tolv år, först som anställd innan hon var med och tog över butiken för fyra år sedan.
Vad som utmärker bokhandeln i dag är bland annat ett stort utbud av barnböcker. Förutom själva butiken på bottenvåningen har de också en övervåning där de brukar anordna författarkvällar.

Precis som Partille bokhandel har de satsat mycket på arrangemang och upplevelser. Det handlar dels om den klassiska varianten med en författare som kommer dit och berättar om sin bok men också om mer innovativa lösningar. Till exempel berättar Åsa Sjöberg om ett samarbete med en lokal klädbutik där de har presenterat sina böcker i samband med en modevisning. Dessutom har de bjudit in personal från olika arbetsplatser, till exempel Sahlgrenska sjukhuset, som har fått komma dit och handla till rabatterat pris.
– Vi hoppas ju att folk ska tycka det är roligt att komma in i en affär. Det vore en dyster framtid om all handel ska ske över internet, säger Åsa Sjöberg.
Hon tillägger att det hot som internetbokhandeln sågs som i början inte är lika stort i dag.
– För vår del har det stabiliserat sig. Jag tror att det var värre när internetbokhandeln var ny. De senaste åren har vi inte märkt av någon större minskning av försäljningen.

Alla är dock inte lika entusiastiska till evenemangslösningen. På Linnégatan ligger sedan 1990 bokhandeln Aniara som ägs och drivs av Claes Willesson och Ulf Persson. I likhet med de andra två bokhandlarna har de satsat på vad Claes Willesson kallar för kvalitetslitteratur. De har till exempel ett stort utbud av böcker från mindre förlag som Bakhåll och Ellerströms. De har också prövat på att anordna några mindre evenemang, till exempel har de bjudit in en arkitekt som fått berätta om en nyutgiven bok. Men Claes Willesson menar att det finns en risk med att låta evenemangen ta överhanden.
– Visst är det viktigt att vara ett socialt rum, men det primära för oss är att tillhandahålla bra böcker. Det finns redan så många program i P1 och SVT där författare sitter och pratar så jag tycker inte riktigt att det behövs här. Det vi möjligen skulle kunna göra mer är att lyfta fram mindre författare och bokförlag.

Ulf Persson håller med men säger också att den fysiska bokhandeln kan ha andra fördelar i jämförelse med den digitala.
– En upplevelsefaktor kan ju faktiskt vara att folk möts. Alla kommer inte in här för att köpa en bok utan söker kanske ett tillfälle att få snacka. Det blir lite som ett gammaldags torg. Det finns många berättelser här, inte bara de som ryms i böckerna, säger han.
– Fördelen med en fysisk bokhandel är också att man får en massa kringimpulser. När man står framför en hylla kan man se och bläddra i en massa nya böcker som man inte känner till. Det är något som internet inte kan ersätta, säger Claes Willesson.

Att profilera boklådor som kreativa nav är egentligen ingen nyhet, menar Lasse Winkler, chefredaktör för branschtidningen Svensk bokhandel.
– Det här är gammal kunskap som tyvärr har glömts bort. De senaste åren har trenden med butikskedjor varit väldigt stark. I Sverige har man även försökt konkurrera med enbart priset. I min värld är det den dålige handlarens svar på konkurrensen.
Enligt Lasse Winkler gör personalkostnaderna, hyran av lokalerna med mera att det i princip är omöjligt för de fysiska bokhandlarna att kunna konkurrera med priset. Ändå har många valt att göra det eftersom de inte har vetat vad de ska göra annars.
– Bokhandlarna måste fråga sig vilka som är deras fördelar i jämförelse med nätet. Och då handlar det inte om priset. En fördel kan istället vara mötet mellan människor.

Precis som Claes Willesson och Ulf Persson tror han att det fysiska mötet med böckerna ger en helt annan upplevelse än när man köper böcker på nätet.
– Många tror att det är ungefär samma sak att köpa böcker på nätet som att gå in i en bokhandel. Men förhållandet förändras när man inte kan se böckerna. Man glömmer att ett besök i en bokhandel också är ett möte med det okända, säger han.

Lasse Winkler menar att de större kedjorna, som Akademibokhandeln, har en stark fördel gentemot förlagen. Bland annat för att de kan ta in större volymer vilket gör att det blir billigare för förlagen att skicka ut böckerna. Samtidigt tror han att den utveckling vi har sett de senaste decennierna, med mindre bokhandlar som flyttar ifrån gator och torg och in i större varuhus, kommer att vända.
– Över hela världen ser man i dag en trend bort från stora köpcentrum som många menar utarmar närmiljön. Den här utvecklingen är särskilt tydlig i de anglosaxiska länderna och den kommer även att komma hit.

De fysiska boklådorna kan i dag delas in i tre olika kategorier: mångfilialföretag, frifackkedjor och oberoende bokhandlare. Med mångfilialföretag avses ett antal butiker som drivs av samma ägare, det mest kända exemplet på en sådan är Akademibokhandeln. Frifackkedjor består av ett antal självständiga företag som har valt att samverka kring till exempel inköp och marknadsföring. Slutligen finns fortfarande ett antal helt oberoende bokhandlare, även om de har minskat kraftigt i antal under de senaste decennierna.
Av de tre boklådor i Göteborg som GFT har besökt så ingår alla i någon form av samarbete.

Både Partille bokhandel och Mariaplans bokhandel är delar av två stora frifackkedjor: JB-gruppen respektive Ugglan. Eva Carlberg Larsson på Partille bokhandel och Åsa Sjöberg på Mariaplans bokhandel säger båda att samarbete med andra har varit nödvändigt för att de ska överleva. Men de säger också att de är så gott som självständiga och att kopplingen till kedjorna mest är till för att underlätta det logistiska.

Innan Mariaplans bokhandel gick över till Ugglan var de knutna till Bokia, något som Åsa Sjöberg beskriver som helt annorlunda.
– Bokia blev mer och mer centralstyrt, de ville bestämma hur vi skulle klä oss och svara i telefon och det ville vi inte vara med om. Så vi började titta på andra alternativ och fastnade för Ugglan, säger hon.

Aniaras samarbete ser lite annorlunda ut än de övrigas. Sedan tre år tillbaka har de en överenskommelse med internetbokhandeln Adlibris som går ut på att de beställer in en stor del av sina böcker via Adlibris. Detta effektiviserar arbetet, eftersom de annars skulle fått beställa från en mängd småförlag, samtidigt som de kan betala mindre fraktkostnader. Adlibris får å sin sida gratis reklam och en del goodwill eftersom de genom samarbetet kan visa att de inte alls dödar den fysiska bokhandeln, som kritikerna brukar hävda.
Claes Willesson säger att de är "fruktansvärt nöjda med samarbetet" och Ulf Persson beskriver det som en "win-win-situation".
– Vi ser inte på internet som en konkurrent utan som ett arbetsredskap, säger Claes Willesson.
Samtidigt medger han att internet har förändrat prisbilden vilket har gjort att konkurrensen har blivit hårdare. För att kunna konkurrera får de använda olika kampanjer, till exempel har de under hösten prövat att sälja ett hundratal nya böcker till rabatterat pris. Men de ser också många fördelar med internet, till exempel att de som inte har möjlighet att ta sig till en bokhandel kan beställa hem böcker.

Hur framtiden egentligen kommer att se ut för bokhandlarna är det få som vågar säga något tvärsäkert om. Lasse Winkler säger att vi är mitt inne i en stor förändring men att utvecklingen än så länge kan gå åt flera olika håll. Många frågor hänger ännu i luften: kommer internetbokhandeln att fortsätta öka i volym eller har den stannat av? Kommer vi att få se fler upplevelsebaserade bokhandlar och färre traditionella renodlade? Och kommer de mindre bokhandlarna att kunna ha ett fortsatt brett utbud?

Som om inte detta vore nog brottas branschen också med frågan om, och i sådana fall när, läsplattorna kommer att slå igenom på allvar. Det enda som verkar säkert är att vi befinner oss i en brytpunkt och att det gäller för alla bokhandlare att ha ögon och öron öppna för vad som blir nästa steg.

Fakta: 

<h2><strong>Bokhandeln i siffror</strong><br>Sedan 2003 har de fysiska bokhandlarnas omsättning minskat för varje år medan internetbokhandlarnas omsättning har ökat. &nbsp;<br><br>Under 2010 minskade dock de fysiska bokhandlarnas tapp – från tio procent 2009 till 1,8 procent 2010 – samtidigt som nätbokhandeln inte ökar i samma omfattning som tidigare.&nbsp; &nbsp;<br><br>Den kraftigaste minskningen under 2010 stod Akademibokhandeln för medan mindre kedjor som Ugglan och JB-gruppen klarade sig relativt bra. <br><br>Bland de fristående bokhandlarna är tendensen att de måste ha en omsättning på minst fem miljoner kronor för att inte gå med förlust.<br>Källa: Svensk bokhandel</h2>

Rekommenderade artiklar

© 2021 Stockholms Fria