Stora privata livsmedelsföretag betalar Livsmedelsverkets informationsbroschyr om amning, mat och hälsa. På broschyrens framsida lägger den blonda lilla flickan sitt huvud mot mammas höggravida mage. Vilka är de nya kostråden för gravida? När man slår upp broschyren möts man av rubriken ”Fortsätt att äta kött”. Denna informationsbroschyr från Livsmedelsverket är nämligen sponsrad. Köttbudskapet finns i en annons från Svensk Köttinformation. På motstående sida har Scan en helsidesannons om sina miljömål. Broschyren är helt sponsrad. En rad av de stora aktörerna inom köttindustrin deltar. Förutom de redan nämnda finns: Campbell´s, Milko mejeri, Mjölkfrämjandet och Ostfrämjandet. Men även andra stora livsmedels- och jordbruksföretag som Kellogg´s, Pågen och Lantmännen.

Det finns en direkt koppling mellan annonserna och Livsmedelsverkets information. Till exempel skriver Mjölkfrämjandet i sin annons att: ”Livsmedelsverket rekommenderar att vi ska konsumera en halv liter mager mjölk eller magra mjölkprodukter varje dag hela livet.” I Livsmedelsverkets objektiva text alldeles bredvid intervjuas en forskare som säger att ”För att få tillräckligt mycket D-vitamin bör gravida och ammande äta D-vitaminberikade livsmedel som lättmjölk och margarin”.

Bredvid annonserna för Kellogg’s frukostflingor och Pågens bröd finns en text från Livsmedelsverket med rubriken ”Frukostätare håller lättare vikten”. I Campbell’s annons berättar man hur företaget tagit bort transfetterna i sina produkter. Alldeles bredvid intervjuas en representant från Livsmedelsverket under rubriken ”Transfett – hur farligt är det?”.

Överst på broschyrens framsida står tydligt att ”Hela denna bilaga är en annons från Livsmedelsverket”. Broschyren bär även Livsmedelsverkets logotyp och på ledarsidan hänvisar man frågor till Livsmedelsverket. Men när frågorna handlar om vem som är ansvarig för att annonser placeras bredvid informationstext om samma livsmedel – ja, då hänvisar livsmedelsverkets kommunikationschef Eva Corp till det företag som utformade broschyren. Men Corp erkänner att “före tryck gick vi dock igenom bilagan och granskade annonserna utifrån till exempel placering och för att de skulle vara tydligt märkta som annonser.” Nu är hon litet självkritisk och anser att kopplingen mellan annonserna och Livsmedelsverkets text bör vara tydligare i framtiden: ”Vid en eventuell kommande bilaga kommer vi att arbeta ännu mer för att särskilja våra redaktionella artiklar från annonserna.”

När jag frågar varför inga företag som representerar veganalternativ till kött finns representerade, svarar Eva Corp att ”bilagan har varit öppen för alla annonsörer” och betonar att Livsmedelsverket har ”samma förhållande till dem som till övriga livsmedelsföretag”. Men samtidigt medger Corp att Livsmedelsverket har ”lämnat förslag på ett antal möjliga annonsörer” baserat på liknande samarbete tidigare. Hon betonar visserligen att annonsörerna inte fick påverka det redaktionella innehållet, men frågan är varför köttindustrin anses som en trogen naturlig samarbetspartner till Livsmedelsverket?

Livsmedelsverket vill inte svara på om man vet vad denna sponsring är värd. Man hänvisar alla frågor om framställningskostnad, tryckkostnad och distributionskostnad till reklamföretaget som tagit fram broschyren. De sponsorer som bidragit med pengar till att framställa en 16-sidig färgbroschyr i tabloidformat tycks i alla fall anse att det är väl använda pengar för att få företagsnamnen placerade i en informationsbroschyr från det förtroendeingivande Livsmedelsverket. Livsmedelsverket verkar ha bedömt nyttan av broschyren som större än risken att förlora i förtroendekapital genom att bli förknippad med annonsörerna.