– I USA tog de ner reklamtavlorna, gick med på att inte sponsra musikevenemang och slutade använda Marlboro-cowboyen. Nu gör de alla de sakerna utomlands istället, säger Matthew L Myers, ordförande för Washington-baserade Campaign for tobacco-free kids, till New York Times.

I Indonesien, världens femte största cigarettmarknad, marknadsförs cigaretter på sätt som är förbjudna i de flesta andra länder. Tv-reklam vänder sig direkt till barn och cigarettpaket pryds av seriefigurer. Kanske fullt logiskt. Barnarbete inom industrin förekommer eller har förekommit i alla de stora tobaksproducerande länderna, till exempel Kina, Indien, Brasilien, USA och Zimbabwe.

Påverkan sker både direkt och indirekt. Tobaksrökning ska associeras till värden som självständighet, äventyrslusta, framgång, glamour och sexuell attraktionskraft. Genom att sponsra filmer, popkonserter, coola klubbar och sporttävlingar etableras budskapet hos barn och unga.

I Ryssland och andra före detta Sovjetländer – där man tillhör de bästa i världen på att röka ihjäl sig – var löften om västlig rikedom bevisligen ett lyckat säljtrick. ”Test the west”, skrek reklamtavlorna i Ukraina i slutet av 1990-talet. I Indonesien röker i dag omkring 60 procent av männen men bara 5 procent av kvinnorna. Supersmala cigg i läppstiftsstora askar vidgar kundkretsen.

Reklamen är som en kameleont. I dag är det seriefigurer eller Kelly Clarkson-konserter, i morgon något helt annat. Och det fungerar. Försäljningen ökar globalt sett, trots att allt fler länder reglerar möjligheterna att göra tobaksreklam.

Pr-firmorna som arbetar för de multinationella bolagen är bland de främsta (och smutsigaste) i världen och deras knep skulle kunna fylla hyllmetrar. I den offentliga debatten kan man till exempel argumentera för att jobben försvinner; det är inte ens en lögn. Den indonesiska tobaksindustrin har miljontals anställda och landet skulle vara fattigare utan produktionen.

En annan strategi är att driva rättsliga processer. För närvarande pågår en rättegång mot Uruguay, vars BNP motsvarar hälften av Philip Morris årliga försäljning. Landet har överdrivit hälsobudskapet, tycker företaget som visserligen kan tänka sig att paketen förses med en varning – men inte så mycket som 80 procent av det. Ironiskt nog var det i Uruguay som WHO:s fjärde konferens om tobakskontroll hölls i helgen.

Trots alla globala åtgärder mot industrin i dag verkar bolagen ha varit betydligt mer desperata runt 1990. Då diskuterade Philip Morris möjligheten att köpa en dagstidning, ”be the media” för att påverka opinionen.

Till och med rökningens negativa hälsoeffekter kan användas till bolagens fördel. I ”The archetype project” fick Philip Morris marknadsavdelning uppmaningen att spela på just riskerna med rökning: ”Betona att rökning är farligt. Rökning är till för folk som gillar att ta risker, som inte är rädda för tabun, som ser livet som ett äventyr för att hävda sig.”

Starka lagar eller svaga, i båda fallen vinner man. På ena sidan Atlanten kan man till och med stödja klubbandet av nya regleringar, för budskapet är att rökning hör till den spännande vuxenvärlden. Skynda er barn att bli vuxna, då får ni ta del i rökarens gemenskap. Medan samma bolags dotterbolag på andra sidan havet kan rikta reklamen direkt till barnen.

171 länder har skrivit under WHO:s globala antirökningsavtal. Helgens WHO-möte slog bland annat fast att smaksättning i tobaksprodukter bör regleras för att minska antalet nya rökare, särskilt ungdomar. Källor: New York Times, WHO, Sourcewatch